Et si l'Économie de la Fonctionnalité n'était pas un "modèle" mais un ... Design ?!

La semaine prochaine, je traverse la France. Direction Bordeaux, pour (enfin !) découvrir le DARWIN Écosystème et participer aux Universités de l'Économie de la Fonctionnalité et de la Coopération (IE-EFC).

Cet événement n'est pas une simple conférence pour moi. C'est une opportunité d'aller à la rencontre d'acolytes, de celles et ceux avec qui l'on n'a plus besoin de débattre du "pourquoi coopérer", mais avec qui l'on peut directement passer au "comment le faire mieux" ;-)

Car l'EFC est un sujet qui me passionne, et c'est aussi un sujet massivement ... incompris.

Pour beaucoup, l'EFC se résume à une idée simple : vendre l'usage plutôt que la possession. C'est l'exemple de Michelin qui vend des kilomètres parcourus et non des pneus, ou de Xerox qui vend des copies et non des imprimantes.

Mais si l'on s'arrête là, on passe à côté de l'essentiel. Pire, on crée des contresens dangereux.

🚩 L'angle mort : L'EFC n'est PAS de la location glorifiée

Le magazine Socialter (dans l'article "Obsolescence déprogrammée", consultable ici) met le doigt sur le "vrai problème" : de nombreuses offres de leasing ou de location-vente, comme celles des constructeurs automobiles ou des opérateurs téléphoniques, se parent des vertus de l'usage.

Pourtant, leur modèle économique reste basé sur le volume et l'obsolescence. Leur but n'est pas que votre voiture ou votre téléphone dure 10 ans. Leur but est de vous faire signer pour un nouveau modèle dans 2, 3 ou 4 ans. L'impact écologique et la production de déchets sont les mêmes, voire pires.

----> Ce n'est pas ça, l'EFC. C'est le contraire !

La véritable EFC, celle qui crée un alignement d'intérêts, c'est celle où le fournisseur a un intérêt financier direct à ce que son produit soit le plus durable, le plus réparable et le moins consommateur possible. Car c'est lui qui en assume les coûts de maintenance et de réparation.

🤝 Le "Quoi" : de la transaction à la "coopéraction"

La véritable EFC n'est pas un simple contrat de location. C'est une transformation de la relation !

Les chercheurs Frédéric Huet et Hugues Choplin (dans l'article "L'économie de fonctionnalité comme économie de « coopéraction »") proposent un terme que je trouve parfait : la "coopéraction".

Ils expliquent que dans le modèle industriel classique, la valeur est créée avant la relation (dans l'usine), puis elle est transférée au client (la vente).

Dans l'EFC, la valeur émerge DANS et PAR la relation.

• On ne vend plus un "produit" (un bien matériel).
• On vend un "effet utile" (une performance, une tranquillité d'esprit, un confort).

Et pour y parvenir, le fournisseur et le client doivent coopérer. Le fournisseur doit sortir de son rôle de simple "vendeur" pour entrer dans un processus "d'enquête" (le terme est de John Dewey) : il doit comprendre la situation réelle de son client, ses problèmes, ses usages.

Le client, de son côté, n'est plus un simple "consommateur" passif. Il devient un co-producteur de la performance.

💡 La valeur ajoutée d'AGNODICE : L'EFC comme pure mission de Design Stratégique

C'est ici que l'EFC quitte le champ de l'économie pure pour devenir une mission de design stratégique.

Mon métier, en tant que designer, n'est pas de "dessiner des choses". Mon métier est de designer l'invisible : les relations, les processus, les modèles de valeur, les parcours d'usage. Mon travail de maïeuticienne est d'aider les organisations à "faire accoucher" leur propre potentiel.

---> Et c'est exactement ce qu'exige l'EFC.

Passer à l'EFC, ce n'est pas "signer un nouveau type de contrat". C'est (re)designer l'entreprise à tous les niveaux :

1. Designer la Relation : On passe d'une relation transactionnelle ("Je vous vends ça") à une relation de partenariat long terme ("Comment atteindre ensemble cet objectif ?").
2. Designer la Valeur : On passe d'une valeur basée sur le coût de production à une valeur basée sur l'effet utile pour le client. Cela demande de se poser la question fondamentale : "Quel est le vrai problème de mon client ?"
3. Designer le Contrat : L'indicateur de performance n'est plus "le nombre d'unités vendues". C'est "le taux de disponibilité", "le niveau de confort thermique garanti", "le nombre de pannes évitées".
4. Designer l'Organisation : L'entreprise ne peut plus fonctionner en silos (commerciaux vs techniciens vs SAV). Elle doit s'organiser en "mode projet" autour de la réussite du client.

L'EFC, c'est (re)designer son alignement

Le "vrai problème" du modèle industriel classique (basé sur le volume), c'est qu'il est en désalignement permanent.

• Il est désaligné avec les clients (qui veulent de la durabilité quand on leur vend de l'obsolescence).
• Il est désaligné avec la planète (qui a des ressources finies quand le modèle vise une croissance infinie).
• Il est désaligné avec les collaborateurs (qui cherchent du sens quand on leur demande d'exécuter des tâches en silo).

L'Économie de la Fonctionnalité et de la Coopération, c'est avant tout un design de l'alignement.

C'est un modèle où, soudain, tout le monde regarde dans la même direction : le fournisseur, le client et le technicien ont tous intérêt à ce que la solution soit fiable, sobre et performante.

C'est une transformation profonde, et elle n'est pas simple. Elle demande de changer de posture, de culture et d'indicateurs. C'est tout l'objet de mon travail !

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Votre modèle économique actuel vous semble dans une impasse ? Vous sentez que la valeur de votre entreprise réside davantage dans votre savoir-faire et votre service que dans les produits que vous vendez ? C'est peut-être le signe qu'il est temps de (re)designer votre modèle.

Cette conviction que l'EFC est avant tout un Design n'est pas qu'une théorie. C'est le cœur de notre méthode d'accompagnement. Découvrez comment nous appliquons ce 'Design' pour transformer les 'freins' de l'EFC en leviers de valeur sur notre page service dédiée.

Discutons-en autour d'un chti café – réel ou en visio - pour commencer :-)

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Crédit de l'image de couverture : Nick Fewings via Unsplash.