Du volume à la valeur : et si la sobriété devenait votre seule garantie de pérennité ?
La sobriété est souvent réduite à une série de petits gestes : baisser le chauffage, éteindre la lumière, couper le Wi‑Fi le soir. Dans les comités de direction, elle arrive parfois en fin d’ordre du jour, rangée dans la colonne « RSE » ou « image de marque ». ---> C’est, à mes yeux, une erreur stratégique majeure.
La sobriété, prise au sérieux, n’est pas une pénitence écologique ! C’est un levier pour redessiner la structure même de votre modèle économique : passer d’une économie de volume fragile à une économie de valeur plus robuste, plus lisible, plus pérenne.
Dans ma pratique du design stratégique, je préfère parler de l’« à‑venir » (avec ce trait d’union délibéré). Pourquoi ? Parce que le futur n’est pas une destination lointaine et inéluctable que vous devriez subir, mais une construction active qui se décide ici et maintenant, par vos choix de structure et de modèle.
Dans cet article, je vous propose une lecture sobre mais exigeante de la sobriété, structurée en trois temps :
- Pourquoi maintenant ? (L'urgence)
- Quoi transformer ? (Le modèle)
- Comment s'y prendre ? (La méthode)
1. Pourquoi maintenant ? (L’urgence et l’opportunité)
La sobriété ne remonte pas à la surface par effet de mode. Trois moteurs très concrets s’additionnent et imposent le changement.
1.1 La contrainte économique : le gaspillage n’est plus solvable
L’inflation des matières premières, de l’énergie, du transport et du foncier a fait exploser le coût de tout ce qui est inutile ou surdimensionné dans les organisations : bâtiments sous‑occupés, lignes de production qui tournent « pour amortir », fonctionnalités produits jamais utilisées.
Ce qui passait hier pour des « coûts incompressibles » devient, très littéralement, insupportable financièrement. Chaque kWh, chaque tonne de matière, chaque mètre carré pèse désormais sur la marge. La sobriété, ici, n’est plus une morale : c’est une gestion fine du compte de résultat.
1.2 La résilience : dépendre de flux mondialisés, c’est courir à la rupture
Une entreprise qui dépend de flux longs, complexes et opaques s’expose à des ruptures en chaîne : climat, géopolitique, congestion logistique… Cette fragilité a un prix : arrêts de production, délais non tenus, pénalités, perte de confiance client.
La sobriété devient ici un outil de résilience : réduire la dépendance, raccourcir les boucles, rendre le système moins sensible aux chocs.
1.3 La pression sociétale et réglementaire
Entre la CSRD, la taxonomie européenne et les demandes des grands donneurs d’ordre (Scope 3), la pression monte rapidement. Sans compter les talents qui choisissent – ou quittent – les organisations selon leur cohérence sur ces sujets.
La sobriété n’est pas une décoration verte ; c’est une condition d’accès au financement, au marché et aux compétences.
2. Quoi ? De l’économie du volume à l’économie de valeur
La question de fond n’est pas « Combien d’électricité consommons‑nous ? », mais : « De quoi avons‑nous vraiment besoin pour créer de la valeur ? »
La sobriété stratégique vous invite à remettre en question ce que vous proposez, comment vous le délivrez, et la manière dont vous gagnez votre vie.
2.1 Au‑delà de l’ampoule éteinte : une vision systémique
Réduire la sobriété à des gestes d’efficacité énergétique, c’est rester sur la couche visible de l’iceberg.
La véritable bascule, celle qui crée de la valeur, consiste à appliquer cette sobriété à l’ensemble de la chaîne de valeur. Il ne s’agit pas de « faire moins » pour le principe, mais de faire mieux avec moins, en questionnant la pertinence de chaque maillon :
- En conception : innover par le low‑tech et la réparabilité plutôt que par la surenchère technologique.
- En approvisionnement : sécuriser les ressources via des boucles locales ou circulaires.
- En production : sortir du dogme du volume pour aller vers des séries limitées à forte valeur ajoutée.
- À l’usage : vendre un usage (Économie de la Fonctionnalité) plutôt qu’un produit, pour aligner vos intérêts économiques avec la durabilité du bien.
On quitte alors le registre de la petite optimisation pour entrer dans celui du design de modèle d’affaires.
2.2 De « vendre plus » à « créer mieux »
Aujourd’hui, beaucoup de tableaux de bord restent indexés sur les volumes (nombre d’unités vendues, contrats signés). La sobriété propose un basculement : moins de volume inutile, plus de valeur par unité produite.
Concrètement, cela peut vouloir dire assumer d’arrêter certaines gammes peu rentables, simplifier radicalement l’offre pour ne garder que l’essentiel, ou développer des services de réparation et de reconditionnement. On passe d’une logique « vendre plus » à une logique « créer mieux », sans renoncer à la prospérité.
3. Comment ? Le design comme rempart contre l’à‑peu‑près
C’est ici que ma philosophie prend tout son sens : Soit vous prenez le temps du design, soit vous prenez le risque de l’à‑peu‑près.
Transformer un modèle d’affaires pour y intégrer la sobriété ne s’improvise pas. C’est une opération à cœur ouvert qui nécessite une double perspective.
3.1 Une lecture maillon par maillon
La bonne maille d’analyse, ce n’est ni le seul bilan carbone ni la seule fiche produit : c’est la chaîne de valeur globale.
C'est précisément l'approche documentée par Corinne Vadcar dans son étude prospective pour la CCI Paris Île-de-France. Ses travaux démontrent que la sobriété ne devient un levier de valeur que lorsqu'elle est systémique.Regardons les preuves par l'exemple qu'elle a identifiées pour chaque maillon clé :
- Conception : Que devient votre offre si vous assumez une posture « moins high‑tech, plus juste » ?
- L'exemple : New Holland a conçu un tracteur vigneron multifonctionnel capable d'effectuer plusieurs métiers avec une seule base moteur, réduisant le parc machine nécessaire.
- L'exemple : New Holland a conçu un tracteur vigneron multifonctionnel capable d'effectuer plusieurs métiers avec une seule base moteur, réduisant le parc machine nécessaire.
- Approvisionnement : Comment sécuriser vos ressources en sortant de la logique de volume ?
- L'exemple : Poiscaille a transformé la relation fournisseur en versant aux pêcheurs des sommes fixes à l'année. Résultat : moins de pression sur la ressource marine et une revenus garantis pour la filière, indépendamment des volumes pêchés.
- L'exemple : Poiscaille a transformé la relation fournisseur en versant aux pêcheurs des sommes fixes à l'année. Résultat : moins de pression sur la ressource marine et une revenus garantis pour la filière, indépendamment des volumes pêchés.
- Production : Où produisez‑vous « trop » par habitude ou par peur de manquer ?
- L'exemple : Le cas de Nexans est emblématique. Le câblier a osé réduire son nombre de clients et supprimer 30% de ses références produits. En sortant de la course au volume pour se centrer sur la valeur, l'entreprise a doublé sa profitabilité.
- L'exemple : Le cas de Nexans est emblématique. Le câblier a osé réduire son nombre de clients et supprimer 30% de ses références produits. En sortant de la course au volume pour se centrer sur la valeur, l'entreprise a doublé sa profitabilité.
- Logistique : Où transportez‑vous du vide ?
- L'exemple : Le constructeur suédois Luvly livre ses véhicules en pièces détachées (comme des meubles à plat) pour maximiser le remplissage des camions.
- L'exemple : Le constructeur suédois Luvly livre ses véhicules en pièces détachées (comme des meubles à plat) pour maximiser le remplissage des camions.
- Usage : Comment vendre une performance plutôt qu'un bien ?
- L'exemple : Decathlon bascule progressivement vers la location et l'abonnement, prolongeant la durée de vie des équipements sportifs tout en générant des revenus récurrents.
- L'exemple : Decathlon bascule progressivement vers la location et l'abonnement, prolongeant la durée de vie des équipements sportifs tout en générant des revenus récurrents.
- Fin de vie : Quelles boucles de réemploi pourraient devenir de vrais relais de valeur ?
- L'exemple : Le groupe Seb ne voit plus la fin de vie comme un coût mais comme une ressource, en ouvrant l'accès à ses pièces détachées pour favoriser la réparation par des tiers.
- L'exemple : Le groupe Seb ne voit plus la fin de vie comme un coût mais comme une ressource, en ouvrant l'accès à ses pièces détachées pour favoriser la réparation par des tiers.
C’est un travail de précision, pas un grand principe abstrait !
3.2 Une gouvernance qui accepte de redéfinir la performance
Si vos indicateurs de réussite restent exclusivement indexés sur les volumes, la transition échouera. Vous ne pouvez pas piloter une stratégie de valeur avec une boussole calibrée pour le volume.
Passer du volume à la valeur suppose un courage managérial : celui de changer de tableau de bord pour mesurer la santé réelle de l'entreprise, et non plus sa simple grosseur.
Cela implique d'intégrer de nouvelles métriques au cœur des Comex :
- L'intensité matière/carbone par euro de chiffre d'affaires : Combien de ressources devez-vous détruire pour générer un euro de valeur ? (L'objectif étant de découpler les deux).
- La part du revenu issue des services (servicialisation) : Pour mesurer votre bascule vers l'usage plutôt que la vente d'actifs.
- Le coût complet du gaspillage évité : Pour transformer une "perte de volume" en "gain de marge".
Les organisations pionnières explorent même ce que l'étude de la CCI nomme les « modèles d’affaires stationnaires » (steady-state business models). Dans ces modèles, la prospérité n'est plus corrélée à une croissance infinie des flux physiques, mais à la maximisation de la qualité, du lien et de la durabilité.
Accepter de désapprendre le réflexe « Croissance = Volume » est sans doute le défi de leadership le plus difficile, mais c'est la seule voie vers une compétitivité hors-coût durable.
4. Ce que la sobriété n’est pas (= stop aux idées reçues ! )
Pour clarifier le terrain et éviter les malentendus, posons quelques lignes rouges :
- Pas de décroissance punitive, mais de la pérennité : La sobriété cherche la survie et le développement de l'entreprise. Oui, les volumes physiques peuvent baisser, mais au profit d'une meilleure marge et d'une solidité accrue.
- Pas seulement de l’efficacité : L'efficacité, c'est faire autant avec moins (ex: passer aux LED). La sobriété, c'est se demander si l'éclairage est nécessaire. La nuance est stratégique.
- Pas de greenwashing périphérique : Si la démarche ne touche pas votre modèle de revenus, ce n'est pas de la sobriété. C'est de la communication.
- Pas un retour à la bougie : C'est au contraire synonyme d’innovation low‑tech, d'intelligence organisationnelle et de « fitness stratégique ».
5. Une opportunité de différenciation et de pérennité
Intégrer la sobriété au cœur de votre stratégie, ce n’est pas seulement se mettre en conformité. C’est saisir l’avantage stratégique du « Premier Entrant ».
Les entreprises qui opèrent ce pivot aujourd'hui prennent une longueur d'avance. Elles bâtissent une compétitivité hors-coût inattaquable :
- Plus robustes : Elles sont moins sensibles aux chocs sur les matières premières et l'énergie.
- Plus attractives : Elles deviennent un aimant pour les talents et les clients en quête de sens.
- Plus innovantes : La contrainte stimule une créativité que l'abondance avait endormie.
Je le vois comme une forme de prototypage frugal appliqué à la stratégie globale : tester, ajuster, réduire le superflu pour ne garder que l’essentiel — ce qui crée de la valeur réelle. C’est cela, remettre le vivant (l’humain et le territoire) au centre de l’équation économique.
Prêt·e à écrire votre nouveau mantra ?
La sobriété n’est pas une punition ! C’est, pour reprendre les mots de Corinne Vadcar, une invitation à écrire un « nouveau mantra » industriel. Une opportunité de rendre l'économie de demain désirable / soutenable / souhaitable !
Elle vous force à sortir de vos zones de confort et de connue pour inventer des solutions utiles et durables. Si vous sentez que votre modèle actuel atteint ses limites, il est temps de passer de la théorie à la pratique.
-> Pour vous accompagner dans ce pivot, découvrez mon parcours dédié : Sobriété Stratégique : Du volume à la valeur
Ensemble, prenons le temps de designer un modèle qui a du sens, pour vous, pour votre écosystème… et pour l’à‑venir.
💡 Inspiration & Ressources
Cette réflexion s'inspire largement des travaux de prospective menés par Corinne Vadcar pour la CCI Paris Île-de-France.
Pour aller plus loin, je vous recommande deux lectures incontournables :
- L'étude de référence (Juin 2023) : La sobriété au cœur des modèles d'affaires de demain (CCI Paris Île-de-France)
- L'éclairage innovation (Février 2024) : Sobriété : vers de nouveaux modèles d’affaires… Un nouveau terrain pour l’innovation (Médias Citoyens Diois)
